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取消拆箱令、推出新规格,茅台推进市场化进程|专家解读

来源: | 日期:2021-12-21 | 浏览288

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近日,网络流传出一份关于茅台全面取消拆箱令的信息。10月底左右,茅台开始取消部分产品的拆箱令,不过并未包括飞天茅台。因此,这则网传消息引发了酒行业的热切关注。

12月13日,这则消息被证实。数家媒体得到茅台官方的反馈,证明拆箱令全面取消的消息属实。

与此同时,据市场消息,12月4日起,茅台酒销售公司已陆续向全国省区发货12瓶/箱的茅台,并在12月11日已电话通知各省区,要求各省区全渠道经销商收到12瓶装规格的茅台酒后必须开箱销售。

取消拆箱令、推出新规格,茅台推进市场化进程|专家解读

单箱12瓶茅台的出现是否能改善茅台调整初心?

凤凰网酒业第一时间采访了北京卓鹏战略咨询培训机构的创始人田卓鹏先生,请他分析解读,并对行业整体的发展进行了展望。

田卓鹏认为,茅台的产品消费有着很强的圈层属性,与重社交场合深度绑定,因此原箱茅台比单瓶茅台的需求更旺盛。最疯狂时,市场上一个茅台酒原箱纸箱曾最高被炒至500元,而与之相比,同等规格的其他纸箱回收价仅需要3元。

在拆箱令推行期间,市场上原箱数量骤减,价格急速攀升。取消拆箱令后,飞天茅台酒价格逐步回落至合理区间。根据北京青年报的调查,箱装茅台酒价格从每瓶3520元跌至3250元。取消拆箱,价格下调,便利了茅台经销商的业务开展。他们表示,这样可以更好地满足频繁需要茅台送礼和宴请的客户,带动销量,更好地满足了元旦和春节旺盛的需求。

当大量原箱酒出现在市场上,致使原箱茅台的价格大概率走低,带动散瓶价格相继回落。原箱和散瓶之间的价格差距有望缩减。因此,取消拆箱令有利于营造茅台健康的市场秩序,带动公司可持续健康发展。因此,在消息推出之后的12月13日,A股市场上,贵州茅台股价上涨,上午一度涨超4%,股价逼近2200元,创6个月新高。截至当日收盘,贵州茅台报2118.20元/股,涨1.35%。

茅台推出的12瓶一箱的产品,并要求开箱销售,同样是对旺盛市场需求的呼应,有利于价格控制。增加了新的产品规格,不仅满足预约和零散客户的用酒需求,还可增大茅台酒销售的覆盖面,以缓解购酒难、购酒贵现象。

但是,田卓鹏表示这样的举措是否能够真正改善市场状况,还取决于具体的执行情况。如果茅台的12瓶一箱的产品使用的酒并不占用现有的产品的吨位,那么可以有效增加供给。但如果这些12瓶一箱的茅台用的是现有的酒产品,那么反而会造成供给缺乏,引发价格上涨的恶性循环。

茅台迈向更市场化的重要一步

早在9月24日,丁雄军正式履新董事长之日,贵州茅台2021年第一次临时股东大会上,丁雄军在回答投资者最关心的茅台酒价格问题时就强调:“着力让茅台酒回归商品属性”。上述举措可以视作茅台新任董事长丁雄军上台后控价策略的最新成果,将进一步推动茅台的市场化运作。此前,丁雄军祭出一系列大招“控价”,具体有库存清零、空瓶换购以及“开闸放量”。根据市场信息透露,仅2021年的中秋国庆双节,茅台酒投放市场的总量预计超8000余吨。

茅台作为白酒行业的领军企业,一举一动都会对行业产生影响。不过,这次政策调整可能并不会引发整个行业的连锁反应。

此次调整的精度很高,从供应端施加控制,仅仅针对茅台自有的产品。因此,因此,这次政策的调整本质上是让茅台的价格回归市场规律,用更合理地方式体现产品价值。

因此,茅台的价格带依然稳固。一位经销商表示,取消拆箱令后,原箱茅台的价格今后会有所下降,但这个过程不会迅速发生,也不会引发价格的暴跌。因为市场上散装茅台存量还比较多,原箱依旧具备稀缺性。对茅台来说,这是其在丁雄军新政下拥抱市场的重要举措。目前国内几大一线白酒品牌都在涨价,以官方的形式确定了产品的价格带。茅台如果不涨价,到时候会面对一定的市场风险。但如果选择直接涨价,反而可能引发舆论危机。因此,选择取消拆箱令,拥抱市场化,为未来更好地建设符合市场逻辑的价格体系做好准备工作。

与此同时,茅台本次也调整释放了头部酱酒企业产能并非无限的信号。田卓鹏认为,在一线酱酒企业无法满足市场需求的情况下,新生的品牌和三四线品牌依然有足够的成长空间,找到机会跻身一线,实现品牌发展的质的跨越。

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